佛山电商十年沉浮，如何从“造风口”到“闯关口”

南方日报 2017/12/6 [访问本页PC版]

【 www.FsTaoci.Com 】林氏木业仅用10个小时即打破去年6.1亿元销售纪录。美的全网销售额高达45亿元，同比激增70%。小冰火人2.08亿元销售额再创新高……在不久前刚刚落幕的2017年“双十一”大战中，佛山“电商军团”的表现可圈可点，多个品牌盘踞各大电商平台销售龙虎榜。

然而，在表面繁荣的背后，却呈现出截然不同的风景：一方面，以往炙手可热的电商代运营企业在数字面前显得冷静低调，更强调回归利润。另一方面，电商平台的品牌集中度进一步加剧，小品牌黯然退居二线，大品牌则一骑绝尘。

随着家电电商渐成“红海”，互联网流量红利的消减，以家居建材为代表的泛家居企业搭乘“零售变革”的快车，加速线上线下弥合，呈现出强劲的增长后劲。

与此同时，佛山电商也开始重新“洗牌”。在零售变革大局来袭之际，这些曾逼得线下实体店铺举步维艰的电商企业，面临着将品牌影响力由线上快速复制至线下的新一轮探索。

新产业江湖，谁主沉浮？

十年起落

电商先锋从“造风口”到“闯关口”

11年前，顺德电商在珠三角地区率先崛起。小冰火人作为佛山最早的电商专业运营商之一，在随后的五六年时间，带领小熊电器、贝尔莱德、东菱等脱颖而出，纷纷问鼎所在品类的销售冠军。

以主营挂烫机的贝尔莱德为例，2011年“双十一”成交额达600多万元，全年全网销售突破1.2亿元，而产品类型相对丰富数十倍的美的在当年电商销售额也不过7.16亿元。

2017年堪称“零售变革元年”，这一年佛山电商的先锋队，如贝尔莱德、skg、小熊电器、林氏木业等风靡一时的“淘品牌”，纷纷步入了闯关破局的第二个十年。

纵观电商大环境，互联网流量红利消退已是常态。国家统计局数据显示，2016年中国网上零售额5.16万亿元，同比增长26.2%。从2014年的49.7%，到2015年的33.3%，这三年电商增速“一路下滑”。

与此同时，同质化竞争严重、创新不足更是本土企业的致命短板。顺德电商协会秘书长黄冲认为，近年来顺德电商表现并无太多亮点，即使如小冰火人、飞鱼等本土电商佼佼者，核心还是代运营，仍停留在买与卖的传统模式，业态结构比较初级，缺乏在商业模式上的创新。

另一方面，后发的传统品牌制造企业已完成线上布局，再度建立起品牌壁垒，掌控线上话语权。今年“双十一”美的集团全网销售额达45亿元，占当日顺德全区电商成交额的60%。其他如大自然、格兰仕、万和等大品牌同样越发强势。

同一天，贝尔莱德的销售额堪堪破千万，skg、小熊电器等成交额虽然过亿元，但线上渠道增长吃力的趋势越发明显。

“2013年，在飞利浦、美的等大品牌进入挂烫机市场后，贝尔莱德一度跟它们打起价格战，走了弯路。”作为贝尔莱德近10年的电商代运营商，小冰火人副总裁龙毅坦承，在与大品牌短兵相接的这几年里，低价爆款的营销策略越来越难奏效，贝尔莱德的电商市场规模在下降。

去年起，林氏木业陆续关掉超过一半的网店，原有的7家网店缩减为2家。林氏木业副总经理崔杰慧表示，这是为了更好地集中内部资源，统一全网营销步伐。

与黄小厨达成战略合作、签下人气偶像张艺兴作代言人、在ip大剧“创意中插”……小熊电器不惜重本投入娱乐营销，目的是撕掉“淘品牌”的标签，在年轻消费群体中重塑品牌形象。

先保利润再谈规模。小冰火人代运营的品牌从高峰时期50多个削减到30个左右，且集中精力深耕10多个核心品牌，依靠高客单价型产品提升利润率。

“仅做纯粹的品牌代运营，业务发展结构太单薄，因此小冰火人还控股了贝尔莱德，希望掌握品牌话语权。”龙毅说。

十年布局

电商产业园聚集效应初现

无数电商企业正如星星之火一般，在佛山数十个专业镇中撷取燃料，逐渐发展壮大。然而，村镇的环境配套已无法为电商企业提供充足的“氧气”，电商企业需要更为专业的聚集地。此时，以电商为主题的产业园应运而生。

在被称为禅城“黄金腰带”的季华商务带上，佛山市创意产业园、绿岛湖都市产业园等产业园区，成了佛山电商的载体。禅城区经促局有关负责人介绍，佛山创意产业园内有近千家电商企业。而阿里巴巴佛山产业带和佛山全球电商生态科技城的落户，为佛山电商企业提供了更加优质的服务。

与创意产业园相距3公里，佛山泛家居电商创意园成为了以“互联网＋”驱动本地产业转型升级的园区代表。围绕电子商务和创意设计两个主题，泛家居电商创意园目前已引入天猫工业电商共享服务平台。

该园区有关负责人介绍，天猫电商平台将网罗园区内的优质产品进入天猫渠道，通过天猫流量打造人气产品，帮助企业尽快入驻，并为企业提供商务咨询、电商培训等多项增值服务。

“园区提供的电商培训服务，对初创企业培养人才、畅通流程有较大帮助。这也是企业仅靠单打独斗难以获得的资源。”佛山市伽蓝洁具有限公司负责人说。